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Document Details : Title: Plagiarizing Brand Names Subtitle: Onomastics in the Courtroom Author(s): LEBLANC, Benoît Journal: Onoma Volume: 43 Date: 2008 Pages: 73-90 DOI: 10.2143/ONO.43.0.2062449 Abstract : In the business world, the brand name strategy, which responds to the twofold objective of creating and maintaining brand-name notoriety, consists of a series of actions in which onomastics as an auxiliary discipline may play a strikingly more significant role. For example, trademark infringement – or the illegal imitation of brand names – often leads to lawsuits, a conflict in which experts are frequently called upon to submit expertise or counter-expertise reports for the plaintiff as well as the defendant. In these proceedings, the onomastician-linguist constitutes a valuable resource in that his knowledge can be used to develop arguments based on scientific data and in-depth analyses. Our article proposes a methodology for the comparative analysis of brand names that is based, mainly, on the linguistic notions that come into play in the marketing strategy of a brand name and suggests the elements of an effective argument. Starting with the recounting of a personal experience in the capacity of expert in the Federal Court (Canada), and citing select cases, we will attempt to demonstrate the usefulness and role of the onomastician in this area. Furthermore, we will examine the importance of knowing the stakes involved in the case, of popularizing the notions presented in the argument, of participation in the discussions among the actors concerned and, especially, of preparation for appearance in court. This field of intervention, therefore, opens up interesting avenues for onomasticians, whose testimony will be admissible and pertinent in the judicial process to the extent their expert qualities are recognized for their theoretic foundations and rigorous methodological approach. Dans le monde des affaires, la stratégie de marques, qui répond à la fois à des objectifs de création et de maintien de la notoriété d’une marque, est constituée d’un ensemble de moyens d’actions dans lequel l’onomastique comme discipline auxiliaire pourrait jouer un rôle nettement plus important. Par exemple, la contrefaçon ou l’imitation illégale de noms de marques provoquent souvent des poursuites judiciaires, conflits dans lesquels les experts se voient souvent appelés à soumettre des rapports d’expertise ou de contre-expertise tant pour le demandeur (plaintiff) que pour le défendeur (defendant). Dans ces causes, l’onomasticien-linguiste constitue une ressource précieuse dans la mesure où ses connaissances peuvent être mises à profit dans l’élaboration d’une argumentation basée sur des données scientifiques et des analyses poussées. Dans notre article, nous proposons une méthodologie d’analyse comparative de marques en nous basant principalement sur les notions linguistiques qui entrent en jeu dans la stratégie de marketing d’un nom de marque et suggérons les éléments d’une argumentation efficace. À partir de la relation d’une expérience personnelle à titre d’expert en Cour fédérale (Canada), et en citant des cas de jurisprudence, nous tenterons de démontrer l’utilité et le rôle de l’onomasticien dans ce domaine. De plus, nous traiterons de l’importance de connaître les enjeux de la cause, de bien vulgariser les notions présentées dans l’argumentation, de la participation aux discussions entre les acteurs concernés et surtout de la préparation en vue de la comparution. Dans ce domaine d’intervention, les perspectives intéressantes s’ouvrent donc pour l’onomasticien, et son témoignage sera recevable et pertinent dans le processus judiciaire si ses qualités d’expert sont reconnues sur des bases théoriques et d’après une démarche méthodologique rigoureuse. In der Geschäftswelt besteht die sich auf den Doppelzweck des Erschaffens und des Erhaltens des Warennamenrufs beziehende Warennamenstrategie auf eine Reihe von Handlungsweisen, worin die Onomastik als sekundäre Disziplin eine auffallend wichtigere Rolle spielen könnte. Zum Beispiel führt die Verletzung von Schutzmarken, oder die gesetzeswidrige Nachahmung davon, oft zu Gerichtsverfahren – Streitigkeiten, bei denen Experten oft dazu aufgefordert werden, Gutachten vorzulegen, oder auch Gegenansichten zur Widerlegung von anderen Gutachten vorzutragen. Diese können entweder für den Kläger oder für den Angeklagten erstellt werden. In solchen Verfahren bilden die Namenkundeexperten-Linguisten einen wertvollen Rückhalt, denn deren Wissen kann Argumente bereitstellen, die sich auf wissenschaftliche Daten und weitläufige Analysen stützen. Unser Beitrag schlägt eine Methodologie vor, eine vergleichende Analyse von Warennamen zu entwickeln, die sich hauptsächlich darauf begründet, dass die linguistischen Begriffe in der Marketingstrategie einbezogen werden. Auch schlagen wir Grundzüge für eine wirksame Beweisführung vor. Indem wir von persönlichen Erfahrungen als Sachverständiger beim kanadischen Bundesgerichtshof berichten und ausgewählte Rechtsfälle zitieren, versuchen wir, die Nützlichkeit und Rolle eines Namenkundlers in diesem Bereich darzustellen. Ferner untersuchen wir, wie wichtig es ist, zu wissen, wie hoch die Anforderungen in solchen Verfahren sind, wie allgemeinverständlich die Ansichten in der Erörterung dargebracht werden müssen, wie die Teilnahme aller Beteiligten an allen Gesprächen erwirkt werden muss, und wie besonders wichtig die Vorbereitung für das Auftreten vor Gericht ist. Dieser Vermittlungsbereich ergibt demnach interessante Gelegenheiten für Namenkundler, deren Aussagen als zulässig und einschlägig bei Gerichtsverfahren wirken können, soweit deren Qualifikationen als Experten, begründet auf theoretischen Grundlagen und genauer methodologischer Handlungsweise, anerkannt werden. |
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