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Document Details : Title: Russian Brand Names as a Matter of Linguistic Conflict Author(s): KRYUKOVA, Irina Journal: Onoma Volume: 47 Date: 2012 Pages: 247-261 DOI: 10.2143/ONO.47.0.3085148 Abstract : In the present article we observe the phenomenon of linguistic conflict in connection with brand names. So, here we understand linguistic conflict as the result of a certain communicative act, when a naming subject and a potential addressee are opposed to each other on the matter of a newly invented name. The analysis of Russian brand name legislation enabled us to define two potential conflict situations which refer to two types of linguistic conflict, namely – economic and socio-political. The first type is connected with the violation of the law which prohibits the use of identical and similar names. For instance, there was a collision between Sberbank, which is the largest bank of Russia, and a small family-run restaurant Sberbar which was set up near one of the bank’s offices. We refer to that situation as a conflict of the first type. The conflicts of the second type emerge when legally prohibited use of name elements, which may cause social, ethnical, and racial conflicts, takes place. For example, when Moscow World War II veterans started a protest action against the owners of Antisovetskaya cafe the society witnessed a conflict of the second type. These examples present a linguistic conflict as a special communicative event which can be observed in progress and undergoes certain stages, namely: genesis, evolution, resolution. We also describe the speech strategies which conflict parties use: accusation, excuse, threatening, offence. Dans le cadre de cet article le conflit langagier lié au concept des brand names est traité comme le résultat d’un type spécial de la communication quand une confrontation entre le sujet de la nomination et du destinataire potentiel provoquée par un nouveau nom a lieu. L’analyse menée des articles de la Loi russe sur les marques de fabrique aussi bien que de service laisse mettre en relief deux situations potentiellement conflictuelles. En conséquence, deux types de conflit langagier sont relevés : économique et socio-politique. Le premier type correspond à la violation d’un article de la Loi d’après lequel les noms pareils ou ressemblants sont défendus. En qualité d’exemple, le procès entre l’une des plus grandes banques russes «Sberbank» et le restaurant «Sberbar» situé près d’une des succursales de cette banque à Moscou sont cités. Le second type des conflits va de pair avec la violation d’un autre article de la Loi d’après lequel les noms capables d’exciter des conflits sociaux, ethniques ou de race sont défendus. En qualité d’exemple de ce type des conflits on s’appuie sur les protestations des anciens combattants contre l’ouverture d’un café «Antisoviétique» à Moscou. Ces exemples démontrent que le conflit langagier est un événement communicatif à part lequel dépend du temps et lequel se laisse décomposer en quelques étapes spécifiques: la naissance, la croissance, la résolution. Les stratégies communicatives des participants de ces conflits, telles que l’accusation, la menace, l’insulte, la justification, sont également décrites. In diesem Beitrag werden Sprachkonflikte bezüglich brand names als das Ergebnis des Sondertyps der Kommunikation gedeutet, wenn eine Konfrontation über den neuen Namen zwischen dem Subjekt der Nomination und dem potentiellen Emfänger entsteht. Die Analyse der Gesetzesartikel über Warenzeichen und Servicezeichen lässt uns zwei Typen des Potenzialkonflikts aussondern, entsprechend werden zwei Type des Sprachkonflikts unterscheidet — wirtschaftlicher und sozial-politischer. Der erste Typ ist mit der Verletzung des Gesetzesartikels verbunden, der die gleiche und ähnliche Namen verbietet. Das typische Beispiel eines solchen Konflikts in Russland ist die Gerichtsverhandlung zwischen der führenden Bank ‘Sberbank’ und dem Restaurant ‘Sberbar’, das in der Nähe vom Moskauer Abteilung dieser Bank liegt. Der zweite Typ ist mit der Verletzung des Gesetzesartikels verbunden, der die Verwendung der Wörter (und andere Elemente in Namen) verbietet, die die soziale, ethnische und rassengebundene Streite schüren. Das typische Beispiel des zweiten Typs sind die Aktionen des Protests von Veteranen gegen die Eröffnung der Schaschlykerei ‘Antisovetskaja’ (Antisowjetische) in Moskau. An diesen Beispielen wird der Sprachkonflikt als ein besonderes Kommmunikationsereignis betrachtet, das eine bestimmte Zeit dauert und seine Stadien hat: Entstehung, Entwicklung, Lösung (Beilegung). Es werden Kommunikationsstrategien der Teilnehmer eines Konflikts beschrieben: Beschuldigung, Drohung, Beleidigung. |
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