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Document Details : Title: Naming as a Manifestation of Black Economic Empowerment (BEE) in Post-1994 South Africa Author(s): NEETHLING, Bertie Journal: Onoma Volume: 43 Date: 2008 Pages: 381-396 DOI: 10.2143/ONO.43.0.2062462 Abstract : Before the negotiated political settlement in the early 1990s that eventually culminated in the first fully democratic elections held in South Africa in 1994, the economic power in South Africa (and by implication also the ‘naming’ power) was firmly in the hands of the white (English and Afrikaans speaking) minority. The economy was dominated by longstanding companies that functioned by and large in English, the language often referred to as the ‘language of the economy’. Soon after taking power, the new government announced that Black Economic Empowerment (BEE) was high on their agenda and various schemes and initiatives to promote BEE came into being, including legislation around BEE targets for existing concerns. At that point indigenous African names in an economic context only featured on a small scale in the black urban townships and then in a mostly informal setting. A predictable spin-off of the new dispensation was the coming into being of new indigenous African names in the economy, reflecting the new power relations particularly where ownership was in black hands or where existing concerns joined hands with black empowerment groups. Existing companies, obviously not keen on relinquishing company names that had been in existence for many decades, often took BEE on board by creating a new company or brand, often reflecting an indigenous African name, within existing structures. This sent out a strong signal to government suggesting that the mother company was prepared to invest in BEE. The wine industry in South Africa, for example, an erstwhile exclusive ‘white’ industry in terms of ownership and brand names, is a good case in point where black partners have recently been accommodated through exciting BEE developments, often reflected in naming, and where ownership and active involvement in the running of enterprises have been created. This contribution reflects on the power of indigenous African names in the economy in post-1994 South Africa and highlights examples from the highest echelons, i.e. companies listed on the Stock Exchange, through the full spectrum to the more humble economic enterprises operating only in intimate and ‘own’ circles. It is argued, following Pierre Bourdieu (1984, 1986), that such names in the economy, regardless of the particular context in which they operate, should be considered as assets and capital, being strong indicators of success, power, competitiveness, participation and identity, and also in some cases (notably where ownership is not (fully) in black hands) as acknowledgement of the powerful potential contained in the numbers of black consumers. Avant l’accord politique conclu au début des années 1990 qui s’est finalement terminé par les premières élections complètement démocratiques tenues en Afrique du Sud en 1994, le pouvoir économique en Afrique du Sud (et implicitement aussi le pouvoir de ‘dénomination’) était fermement dans les mains de la minorité blanche (parlant anglais et afrikaans). L'économie était contrôlée par des entreprises de longue date qui fonctionnaient grosso modo en anglais, la langue que l’on appelait souvent la 'langue de l'économie’. Peu après la prise du pouvoir, le nouveau gouvernement a annoncé que le Black Economic Empowerment (BEE) figurait en haut de son agenda et différentes mesures et initiatives ayant pour but de promouvoir le BEE sont nées, y compris la législation autour des objectifs BEE regardant les entreprises existantes. À ce point les noms africains indigènes dans un contexte économique n’existaient qu’à petite échelle dans les communes noires et aussi dans un cadre surtout informel. Un effet secondaire prévisible de la nouvelle juridiction était la naissance de nouveaux noms africains indigènes qui reflétaient les nouvelles relations de pouvoir particulièrement là où la propriété était dans les mains noires ou là où des entreprises existantes se sont alliées à des groupes de renforcement noires. Les compagnies existantes, évidemment non avides de renoncer aux noms de compagnie qui avaient existés pendant beaucoup de décades, prenaient souvent le BEE à bord en créant une nouvelle compagnie ou marque, qui reflétaient souvent un nom africain indigène, dans des structures existantes. Cela donna un fort signal au gouvernement suggérant que la société mère était disposée à investir dans le BEE. L'industrie vinicole en Afrique du Sud, par exemple, une industrie 'blanche' exclusive et ancienne en matière de propriété et de noms de marque, est un bon cas d'espèce où des partenaires noirs ont été récemment pris en compte à travers de palpitants projets BEE, souvent reflétés dans la dénomination, et où la propriété et la participation active dans la gestion d'entreprises ont été mis sur pied. Cette contribution reflète le pouvoir des noms africains indigènes dans l'économie en Afrique du Sud après 1994 et éclaire des exemples, à travers tout le spectre, des plus hauts échelons, c'est-à-dire de compagnies cotées en bourse, aux entreprises économiques plus humbles opérant seulement dans des cercles intimes et 'propres'. Il est exposé, suite à Pierre Bourdieu (1984, 1986), que de tels noms dans l'économie, sans tenir compte du contexte particulier dans lequel ils opèrent, devraient être considérés comme actifs et capital, étant de forts indicateurs de succès, de pouvoir, de compétitivité, de participation et d’identité, et aussi dans certains cas (notamment là où la propriété n'est pas (complètement) dans les mains noires) comme la reconnaissance du potentiel puissant que représente le nombre de consommateurs noirs. Bis zu Beginn der 90er Jahre, als der Prozess der politischen Annäherung in Südafrika begann und mit den ersten wirklich demokratischen Wahlen 1994 seinen Höhepunkt fand, lag die Wirtschaftsmacht (und einhergehend damit die 'namengebende' Gewalt) fest in den Händen der weißen (Englisch und Afrikaans sprechenden) Minderheit. Die Wirtschaft wurde von alteingesessenen Firmen dominiert, die überwiegend in der 'Sprache der Wirtschaft', d. h. auf Englisch, kommunizierten. Die aus den Wahlen hervorgegangene neue Regierung setzte die Politik des Black Economic Empowerment, kurz BEE, auf die Tagesordnung und verabschiedete Gesetze und Förderprogramme zur Umsetzung dieser Politik in der Wirtschaft. Zu diesem Zeitpunkt kamen einheimische afrikanische Namen aus dem Bereich der Wirtschaft nur selten vor und ihr Gebrauch beschränkte sich weitgehend auf informelle Sprachsituationen in den schwarzen urbanen Townships. Ein zu erwartendes Ergebnis der BEE-Gesetzgebung war das Entstehen neuer afrikanischer Namen in der Wirtschaft, die die neuen Machtverhältnisse vor allem dort widerspiegelten, wo der Besitz in schwarze Hände übergegangen war oder wo sich bereits etablierte Konzerne mit Black-Empowerment-Gruppen verbündeten. Alteingesessene Firmen, die ihre traditionsreichen Namen nicht ändern wollten, realisierten BEE häufig durch die Gründung von Tochterfirmen oder neuen Marken, die dann einheimische afrikanische Namen erhielten und in bereits existierende Strukturen eingefügt wurden. Damit wurde der Regierung signalisiert, dass das Mutterunternehmen durchaus gewillt war, in BEE zu investieren. Die südafrikanische Weinindustrie, eine bis dahin ausschließlich 'weiße' Domäne, bezogen auf Besitz und Markennamen, ist ein charakteristisches Beispiel für die durch die BEE-Initiative ausgelöste Integration schwarzer Partner, für die Vergabe von Besitzanteilen und für die Schaffung von strukturen, die eine Einbeziehung der schwarzen Bevölkerung in die Unternehmensführung ermöglichen. All diese Entwicklungen beeinflussen nicht zuletzt auch die Namengebung. Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit dem großen Potenzial indigener afrikanischer Namen in der südafrikanischen Wirtschaft nach 1994 und berücksichtigt exemplarisch die ganze Spannbreite von führenden börsennotierten Unternehmen, über mittelständische bis hin zu kleinen, eher lokal agierenden Unternehmen. Unter Einbeziehung des Ansatzes von Pierre Bourdieu (1984,1986) wird davon ausgegangen, dass solche Wirtschaftsnamen - ungeachtet ihres konkreten Vorkommens - als Kapital betrachtet werden sollten, da sie starke Indikatoren für Erfolg, Unternehmensstärke, Wettbewerbsfähigkeit, Partizipation und Identität sind und mitunter auch (insbesondere dort, wo sich der Besitz nicht (vollständig) in schwarzen Händen befindet) das große wirtschaftliche Potenzial der schwarzen Konsumenten anerkennen. |
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