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Document Details : Title: Trademarks as Indicators of the Zeitgeist Author(s): TEUTSCH, Andreas Journal: Onoma Volume: 43 Date: 2008 Pages: 251-275 DOI: 10.2143/ONO.43.0.2062456 Abstract : This paper examines aspects concerning the sociolinguistic signification of trademarks. Due to their specific communicative function, it is expected that trademarks make a statement about society. Trademarks do not develop like the common stock of words since they are merely created as verbal artefacts to facilitate the consumers’ purchase decision. This is why product names have to correspond linguistically to current needs and requirements of the consumers, which consequently allows a picture of social reality to be drawn. This picture shows the current zeitgeist. From the epistemological point of view, the present approach paves the way for a new field of empirical research. A national trademark register serves as the corpus. Then, query criteria that are suitable for a linguistic analysis are defined in order to point out the social expressiveness of the trademarks. The analysis will reveal that trademarks are indeed reflecting the zeitgeist, but only within a communication framework that is largely accepted by the whole of society. La présente étude concerne la signification sociolinguistique des marques. En raison de la fonction communicative particulière des marques, il faut partir du principe qu’elles s’expriment aussi sur la société. En effet, les marques n’accèdent pas au vocabulaire par un développement conventionnel de la langue, mais elles sont simplement créées pour faciliter aux consommatrices et consommateurs la décision d’achat. Par conséquent, les noms de produit doivent s’harmoniser linguistiquement aux besoins du public, ce qui fait que les marques reflètent une réalité sociale et ouvrent un champ de recherche empirique. Cette image sociale montre la mentalité des contemporains, c’est-àdire l’esprit du temps. Un registre national des marques sert de corpus. Par ailleurs, il suit une définition des critères d’interrogation et d’étude, qui permettra une analyse linguistique pour démontrer l’expressivité sociale des marques. Cette analyse montrera que les marques reflètent effectivement l’esprit du temps, cependant limité au cadre d’une communication acceptée en grand partie dans la société. Die vorliegende Untersuchung behandelt Aspekte der soziolinguistischen Bedeutung von Marken. Es ist davon auszugehen, dass Marken aufgrund ihrer speziellen kommunikativen Funktion etwas über die Gesellschaft aussagen. Denn Marken gelangen nicht durch konventionelle Sprachentwicklung in den Wortschatz, sondern werden als Wortartefakte bloß dazu kreiert, der Abnehmerschaft ihre Kaufentscheidung zu erleichtern. Deshalb müssen Produktnamen sprachlich auf den jeweils aktuellen Bedarf der Konsumenten und Konsumentinnen abgestimmt sein, wodurch Marken ein synchrones Bild sozialer Realität, was hier als Zeitgeist verstanden wird, widerspiegeln und ins Interesse empirischer Forschung rücken. Als Korpus dient ein nationales Markenregister. Um die soziale Expressivität von Marken aufzuzeigen, werden sodann linguistisch erfassbare Such- und Analysekriterien definiert. Die Analyse zeigt, dass Marken zwar den Zeitgeist ausdrücken, jedoch nur innerhalb eines gesellschaftlich weithin akzeptierten Kommunikationsrahmens. |
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