Onoma

Commercial Names as Indicators of Innovation and Change

poj@peeters-leuven.be — Mon, 10 Jan 2011 10:58:54 GMT

Part 1 of the introduction to the present volume draws attention to the growing interest of onomastics in commercial names, and briefly reviews past research into product and company names presented at onomastic conferences, especially those of ICOS. In Part 2 reasons are discussed for the differing emphasis on product and brand names, on the one hand, and on corporate names, on the other, and as well different approaches to research and research methods and their place in the development of linguistics are considered. Part 3 contains short presentations of the contributions to this volume, and finally a number of topics for future research are suggested.

La premi�re partie de cette introduction renvoie � l�int�r�t croissant de la part de l�onomastique aux noms commerciaux et donne une vue d�ensemble de la recherche portant sur les noms de produits et d�entreprises effectu�e jusqu�� pr�sent dans le cadre de congr�s onomastiques, surtout d�ICOS. Dans la deuxi�me partie sont nomm�es les raisons de l�exploration divergente des noms de produits et de marque d�un c�t� et des noms d�entreprises de l�autre. De plus nous discutons les diff�rentes approches et m�thodes de recherche et leur encadrement au sein de la linguistique. La troisi�me partie contient de courtes pr�sentations des contributions � ce volume. L�introduction conclut avec quelques suggestions pour la future recherche.

Der erste Teil dieser Einf�hrung verweist auf das wachsende Interesse der Onomastik an Namen in der Wirtschaft und gibt einen �berblick der bisherigen Besch�ftigung mit Produkt- und Unternehmensnamen im Rahmen namenkundlicher Kongresse, insbesondere von ICOS. In Teil 2 werden Gr�nde f�r die unterschiedliche Erforschung von Produkt- und Markennamen einerseits und Unternehmensnamen andererseits er�rtert sowie verschiedene Forschungsans�tze und -methoden und ihre wissenschaftsgeschichtliche Einbettung besprochen. Teil 3 enth�lt Kurzvorstellungen der einzelnen Beitr�ge zu diesem Band. Abschlie�end werden einige Desiderata k�nftiger Forschung genannt.

Die historischen Voraussetzungen f�r den Eigennamenstatus von Produktnamen

poj@peeters-leuven.be — Mon, 10 Jan 2011 10:55:41 GMT

Der onomastische Status von Produktnamen ist problematisch, denn sie zeigen manche Ambivalenzen zwischen Appellativ und Eigenname. Der vorliegende Beitrag versucht eine Kl�rung dieser Problematik. Ausgegangen wird vom Grundgedanken, dass es universale Kriterien der 'Namenhaftigkeit' von sprachlichen Zeichen gibt, dass aber die Konkretisierung in Namen sich historisch differenziert auspr�gt, in Abh�ngigkeit von der Struktur des Objektbereichs, in dem die Namen verwendet werden, und von den besonderen gesellschaftlichen Bedingungen der Namensbildung. Die traditionelle Onomastik besch�ftigt sich mit elementaren Ph�nomenen wie Namen f�r Personen und Orte. Diese Gegenstandsbereiche unterscheiden sich in wichtigen Punkten von jenen von Produkten in der neuzeitlichen industriellen Massenproduktion, und so k�nnen die f�r ihre Beschreibung entwickelten Konzepte nicht ohne weiteres eins zu eins auf Produktnamen �bertragen werden. Zwei besondere Aspekte werden herausgearbeitet: Konsumg�ter erscheinen als mehrschichtige Objekte auf mehreren Ebenen, als Modelle und als deren Replizierung in einzelnen Gegenst�nden, oft dazu noch als rein intellektuelle Objekte wie Computerprogramme oder Design. Die sprachtheoretische Analyse von Produktnamen muss in Beziehung gesetzt werden zu dieser vielschichtigen Existenzweise von Produkten. Zweitens ist ein Produktname immer ein Eigenname eines Erzeugnisses eines bestimmten Anbieters, nicht einfach einer besonderen Art von Gegenst�nden. Produktnamen sind, wenn man den Objektbegriff erweitert, so zwar auf bestimmten Ebenen beschreibbar als Eigennamen im strengen Sinn, die Beschreibung muss aber entsprechend der Vielschichtigkeit der Produktexistenz differenziert werden.

The onomastic status of product or trade names is problematic, as they show much ambivalence between proper names and appellatives. The present contribution aims at clarifying these problems. The basic assumption is that on the one hand there are universal criteria for the propernamehood of linguistic signs, but that on the other hand the nature of concrete proper names is dependent on historical conditions, the structure of reality to be named and the particular social conditions for naming individuals. Traditional onomastics focuses on elementary types of proper names such as personal names and place names. These areas differ from that of mass production in an industrial society in important respects. Thus the concepts developed for describing personal names or place names cannot be transferred one-to-one to the description of product names. Two important aspects are developed: First, consumer goods appear in the economic world as multiple phenomena on different levels, as types or models on an intellectual level, and as replica on a physical level. There are even products that exist on a purely intellectual level, such as computer programs or design concepts. The theoretical analysis of the semantic status of product names has to be related to the multiple levels of the existence of products. Second, a product name always is a proper name by the fact that it is the name of a product commercialized by a particular individual, and not just a name for a type of object as such. Within this approach, product names can be described as proper names in a strict sense on a particular level, but the description has to be differentiated according to the different levels of the existence of products.

Les noms de produits ont un statut onomastique probl�matique, car ils montrent certaines ambivalences entre noms propres et noms communs. Cette contribution vise � clarifier ces probl�mes. Elle est fond�e sur l�id�e que, d�une part, il y a des crit�res universels de proprialit� des signes linguistiques, et que, d�autre part, la nature des noms propres particuliers d�pend des conditions historiques, de la structure de la r�alit� d�crite et des conditions sociales particuli�res d�terminant la formation des noms. L�onomastique traditionnelle se focalise sur les types �l�mentaires de noms propres tels que les noms de personnes ou de lieux. La structure de ces domaines diff�re de celle de la production de masse de biens de consommation dans une soci�t� industrielle par rapport � des aspects essentiels. C�est pourquoi les concepts d�velopp�s pour la description des noms de personnes ou de lieux ne sont pas applicables tels quels � la description des noms de produits. Deux aspects particuliers sont d�velopp�s. Premi�rement, les biens de consommation ont une existence � plusieurs niveaux, comme mod�le � un niveau conceptuel d�une part et comme objets � un niveau physique d�autre part. Il existe par ailleurs des produits qui n�existent qu�� un niveau intellectuel, tels que les logiciels ou les conceptions de design. L�analyse th�orique des noms de produits doit �tre mise en relation avec ces diff�rents niveaux d�existence des produits. Deuxi�mement, un nom de produit est un nom propre se rapportant � un objet commercialis� par un individu particulier ; il ne s�agit pas d�un nom propre se rapportant � un objet anonyme. Dans le cadre de cette approche, il est possible d�analyser les noms de produits comme des noms propres dans un sens strict � un niveau d�fini et d�limit� ; de l�autre c�t�, la description doit �tre diff�renci�e selon les diff�rents niveaux d�existence des produits.

Distinctive Names

poj@peeters-leuven.be — Mon, 10 Jan 2011 11:01:44 GMT

The present study examines differences and similarities between words, terms and brand names, especially in respect of the principles that govern the formation of new units within these three lexical domains. Trademark legislation imposes considerable constraints on the creation of protectable brand names. These constraints are primarily due to the requirement of distinctiveness, which is standard in most national trademark laws. The concept of distinctiveness is discussed in the light of linguistic concepts such as arbitrariness and motivation, transparency and opacity, compositionality and lexicalization, productivity and creativity.

La pr�sente �tude examine les diff�rences et les similitudes entre les mots, les termes et les marques d�pos�es, en particulier par rapport aux principes qui gouvernent la formation de nouvelles unit�s dans ces trois domaines lexicaux. La l�gislation sur les marques impose des contraintes consid�rables sur la cr�ation de marques prot�geables. Ces contraintes sont principalement dues � l�exigence de distinctivit� qui est la norme dans la plupart des lois nationales sur les marques. La notion de distinctivit� est discut�e � la lumi�re de concepts linguistiques tels que l�arbitraire et le motiv�, la transparence et l�opacit�, la compositionnalit� et la lexicalisation, la productivit� et la cr�ativit�.

Die vorliegende Studie untersucht die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen W�rtern, Begriffen und Markennamen, insbesondere in Bezug auf die Prinzipien, die die Bildung neuer Einheiten innerhalb dieser drei lexikalischen Dom�nen regeln. Durch das Warenzeichenrecht werden der Bildung von schutzf�higen Markennamen erhebliche Einschr�nkungen auferlegt. Diese Einschr�nkungen beruhen in erster Linie auf der Forderung nach Eigenart, die in den meisten nationalen Warenzeichengesetzen Standard ist. Der Begriff Eigenart wird vor dem Hintergrund sprachlicher Begriffspaaren wie Arbitrarit�t und Motivation, Transparenz und Opazit�t, Kompositionalit�t und Lexikalisierung, Produktivit�t und Kreativit�t diskutiert.

Plagiarizing Brand Names

poj@peeters-leuven.be — Mon, 10 Jan 2011 11:07:34 GMT

In the business world, the brand name strategy, which responds to the twofold objective of creating and maintaining brand-name notoriety, consists of a series of actions in which onomastics as an auxiliary discipline may play a strikingly more significant role. For example, trademark infringement � or the illegal imitation of brand names � often leads to lawsuits, a conflict in which experts are frequently called upon to submit expertise or counter-expertise reports for the plaintiff as well as the defendant. In these proceedings, the onomastician-linguist constitutes a valuable resource in that his knowledge can be used to develop arguments based on scientific data and in-depth analyses. Our article proposes a methodology for the comparative analysis of brand names that is based, mainly, on the linguistic notions that come into play in the marketing strategy of a brand name and suggests the elements of an effective argument. Starting with the recounting of a personal experience in the capacity of expert in the Federal Court (Canada), and citing select cases, we will attempt to demonstrate the usefulness and role of the onomastician in this area. Furthermore, we will examine the importance of knowing the stakes involved in the case, of popularizing the notions presented in the argument, of participation in the discussions among the actors concerned and, especially, of preparation for appearance in court. This field of intervention, therefore, opens up interesting avenues for onomasticians, whose testimony will be admissible and pertinent in the judicial process to the extent their expert qualities are recognized for their theoretic foundations and rigorous methodological approach.

Dans le monde des affaires, la strat�gie de marques, qui r�pond � la fois � des objectifs de cr�ation et de maintien de la notori�t� d�une marque, est constitu�e d�un ensemble de moyens d�actions dans lequel l�onomastique comme discipline auxiliaire pourrait jouer un r�le nettement plus important. Par exemple, la contrefa�on ou l�imitation ill�gale de noms de marques provoquent souvent des poursuites judiciaires, conflits dans lesquels les experts se voient souvent appel�s � soumettre des rapports d�expertise ou de contre-expertise tant pour le demandeur (plaintiff) que pour le d�fendeur (defendant). Dans ces causes, l�onomasticien-linguiste constitue une ressource pr�cieuse dans la mesure o� ses connaissances peuvent �tre mises � profit dans l��laboration d�une argumentation bas�e sur des donn�es scientifiques et des analyses pouss�es. Dans notre article, nous proposons une m�thodologie d�analyse comparative de marques en nous basant principalement sur les notions linguistiques qui entrent en jeu dans la strat�gie de marketing d�un nom de marque et sugg�rons les �l�ments d�une argumentation efficace. � partir de la relation d�une exp�rience personnelle � titre d�expert en Cour f�d�rale (Canada), et en citant des cas de jurisprudence, nous tenterons de d�montrer l�utilit� et le r�le de l�onomasticien dans ce domaine. De plus, nous traiterons de l�importance de conna�tre les enjeux de la cause, de bien vulgariser les notions pr�sent�es dans l�argumentation, de la participation aux discussions entre les acteurs concern�s et surtout de la pr�paration en vue de la comparution. Dans ce domaine d�intervention, les perspectives int�ressantes s�ouvrent donc pour l�onomasticien, et son t�moignage sera recevable et pertinent dans le processus judiciaire si ses qualit�s d�expert sont reconnues sur des bases th�oriques et d�apr�s une d�marche m�thodologique rigoureuse.

In der Gesch�ftswelt besteht die sich auf den Doppelzweck des Erschaffens und des Erhaltens des Warennamenrufs beziehende Warennamenstrategie auf eine Reihe von Handlungsweisen, worin die Onomastik als sekund�re Disziplin eine auffallend wichtigere Rolle spielen k�nnte. Zum Beispiel f�hrt die Verletzung von Schutzmarken, oder die gesetzeswidrige Nachahmung davon, oft zu Gerichtsverfahren � Streitigkeiten, bei denen Experten oft dazu aufgefordert werden, Gutachten vorzulegen, oder auch Gegenansichten zur Widerlegung von anderen Gutachten vorzutragen. Diese k�nnen entweder f�r den Kl�ger oder f�r den Angeklagten erstellt werden. In solchen Verfahren bilden die Namenkundeexperten-Linguisten einen wertvollen R�ckhalt, denn deren Wissen kann Argumente bereitstellen, die sich auf wissenschaftliche Daten und weitl�ufige Analysen st�tzen. Unser Beitrag schl�gt eine Methodologie vor, eine vergleichende Analyse von Warennamen zu entwickeln, die sich haupts�chlich darauf begr�ndet, dass die linguistischen Begriffe in der Marketingstrategie einbezogen werden. Auch schlagen wir Grundz�ge f�r eine wirksame Beweisf�hrung vor. Indem wir von pers�nlichen Erfahrungen als Sachverst�ndiger beim kanadischen Bundesgerichtshof berichten und ausgew�hlte Rechtsf�lle zitieren, versuchen wir, die N�tzlichkeit und Rolle eines Namenkundlers in diesem Bereich darzustellen. Ferner untersuchen wir, wie wichtig es ist, zu wissen, wie hoch die Anforderungen in solchen Verfahren sind, wie allgemeinverst�ndlich die Ansichten in der Er�rterung dargebracht werden m�ssen, wie die Teilnahme aller Beteiligten an allen Gespr�chen erwirkt werden muss, und wie besonders wichtig die Vorbereitung f�r das Auftreten vor Gericht ist. Dieser Vermittlungsbereich ergibt demnach interessante Gelegenheiten f�r Namenkundler, deren Aussagen als zul�ssig und einschl�gig bei Gerichtsverfahren wirken k�nnen, soweit deren Qualifikationen als Experten, begr�ndet auf theoretischen Grundlagen und genauer methodologischer Handlungsweise, anerkannt werden.

Kentucky Fried Chicken versus Poulet Frit Kentucky

poj@peeters-leuven.be — Mon, 10 Jan 2011 11:15:27 GMT

This article includes a contrastive analysis of English and French dish names of the fast food restaurants McDonald�s, Burger King, and Kentucky Fried Chicken in Canada. This analysis is carried out from a morphological, syntactical, and semantic perspective. According to the language laws of the province of Quebec, English product names must be translated into French. Therefore, it is only natural that in the case of these three internationally operating fast food chains many product names are translated or adapted into French. This is in sharp contrast to the situation in France where anglicisms on menus appear to be more widely accepted. Nonetheless, several anglicisms, such as hamburger or cheeseburger, which have become part of the French language, can also be found on the menus of the fast food restaurants analysed in Quebec.

Cet article se propose d�analyser d�une mani�re contrastive les noms des plats en anglais et en fran�ais qui, au Canada, se retrouvent sur les menus de trois cha�nes de restauration rapide qui sont pr�sentes dans le monde entier: McDonald�s, Burger King et Kentucky Fried Chicken (au Qu�bec: Poulet Frit Kentucky). Notre analyse morphologique, syntaxique et s�mantique vise donc, pour ainsi dire, les r�sultats de la l�gislation linguistique au Qu�bec. Celle-ci exige, en effet, une traduction des noms de produits anglais en fran�ais. Ainsi, il est peu �tonnant que dans les fast-food mentionn�s ci-dessus de nombreux noms de produits sont rendus en fran�ais par des adaptations et des traductions de leurs �quivalents anglais (Spicy Tendercrisp^TM Chicken Sandwich → Sandwich CROUSTIPOULET^MC �pic�). Cela est en nette contradiction avec la situation en France, o� l�on �vite moins les anglicismes sur les menus des fastfood. En ce qui concerne les anglicismes qui se sont d�j� impos�s et font, par cons�quent, partie du vocabulaire fran�ais, ceux-ci se retrouvent �galement sur les menus qu�b�cois.

Im vorliegenden Beitrag werden die englischen und franz�sischen Men�angebote der weltweit t�tigen Schnellrestaurants McDonald�s, Burger King und Kentucky Fried Chicken in Kanada einer kontrastiven morphologischen, syntaktischen und semantischen Analyse unterzogen. Die Sprachgesetzgebung der Provinz Quebec erfordert eine �bersetzung von Produktnamen ins Franz�sische. Infolgedessen werden in den genannten Restaurants zahlreiche Produktnamen von Schnellgerichten mittels �bersetzungen oder Adaptierungen im Franz�sischen wiedergegeben. Dies steht in deutlichem Gegensatz zur Situation in Frankreich, wo Anglizismen auf den Speisekarten weniger gemieden werden. Nichtsdestotrotz finden sich in den Men�angeboten der Schnellrestaurants in Quebec bereits im franz�sischen Wortschatz verankerte Anglizismen, wie z.B. cheeseburger oder hamburger.

Ungarische Markennamen

poj@peeters-leuven.be — Mon, 10 Jan 2011 11:20:12 GMT

Die vorliegende Arbeit analysiert ein bislang noch wenig beachtetes Gebiet der Namenforschung � Bezeichnungen f�r verschiedene Warentypen (Arzneimittel, Kosmetika (Sch�nheitspflegemittel), Getr�nke: Weine, Obsts�fte; Kuchen, Schokolade, M�belst�cke usw.). Der Aufsatz gliedert sich in vier Hauptkapitel, die die folgenden thematischen Schwerpunkte enthalten: 1. Die Bestimmung des Terminus �Markenname�. Die Kennzeichen von guten und schlechten Markennamen. Nationale und internationale Charakterz�ge der ungarischen MN. Die Wirkung der Konnotation auf die Konsumenten. 2. Kurzer �berblick �ber die Geschichte der ungarischen MN vom Anfang des 19. Jhs. bis zum 20. Jh.. Kapitel 3 untersucht die ungarischen MN unter semantischem Aspekt. Im 4. Kapitel werden die Namenstrukturen, die Namensbildungsarten, die Wortart der Namenkonstituenten, die Herkunft der Bestandteile der Namen und die Rechtschreibung der MN fremden Ursprungs im Ungarischen behandelt.

The present publication deals with a so far less explored field of onomatology: the denominations of various types of commodities (such as pharmaceutical products, cosmetics, beverages: wines and soft drinks; cakes, chocolates, furniture, etc). In the four major chapters of the paper the following crucial problems are dealt with: 1. The definition of trade-names. The criteria of good and bad trade-names. The national and international characteristics of Hungarian tradenames. The eventual connotative effects evoked by certain trade-names in customers. 2. A brief survey of Hungarian trade-names from the early 19th till the 20th century. 3. A semantical examination of Hungarian trade-names. 4. The fourth chapter is concerned with the structural problems of names, displaying the ways how trade-names are created. The Hungarian orthography of foreign trade-names is also dealt with here, and it is shown which parts of speech are used to compose Hungarian trade-names.

La pr�sente �tude s'occupe d'un domaine de l'onomastique jusqu'ici peu explor�: la d�nomination des diff�rents types de produits (m�dicaments, produits de beaut�, boissons: vins, rafra�chissements; g�teaux, chocolats, meubles etc). Les quatres chapitres principaux de l'�tude traitent les questions essentielles suivantes: 1. d�finition de la notion de nom de marque. Les caract�ristiques des bons et mauvais noms de marque. Les particularit�s nationales et internationales des noms de marque hongrois. L'effet de la connotation sur le consommateur. 2. Court historique des noms de marque hongrois du d�but du 19e si�cle au 20e si�cle. 3. Analyse s�mantique des noms de marque hongrois. 4. Le quatri�me chapitre pr�sente la structure des noms, les moyens de formation des noms, les origines de leurs composants, en outre il examine l'ortographe hongroise des noms de marque d'origine �trang�re ainsi que les cat�gories grammaticales dont proviennent les �l�ments des noms de marque hongrois.

Alles PICCO BELLI oder was?

poj@peeters-leuven.be — Mon, 10 Jan 2011 11:24:04 GMT

Die italienische K�che erfreut sich gro�er Beliebtheit und steht bei Verbraucherinnen und Verbrauchern f�r Qualit�t und guten Geschmack. Dieses Herausstellungsmerkmal machen sich auch deutsche Hersteller und Handelsunternehmen zunutze, indem sie � so die Forschungshypothese � den von ihnen in diesem Produktsegment auf den Markt gebrachten Produkten ein italienisches Image verleihen. Besonders auff�llig sind die Italianisierungsstrategien im Bereich der Produktnamen, die auch im Zentrum des vorliegenden Beitrags stehen. Hier kann durch eine linguistische Analyse insbesondere gezeigt werden, dass ihnen sehr �hnliche Bildungsmuster zugrunde liegen. Im Bereich von Logo und Verpackung finden sich sogar noch gr��ere �bereinstimmungen. Im vorliegenden Zusammenhang ist die fehlende Unterscheidungskraft allerdings durchaus funktionell, denn nur durch den R�ckgriff auf stereotype Vorstellungen �ber Italien und die italienische Sprache kann sichergestellt werden, dass die Produkte letztendlich als italienisch wahrgenommen werden.

Italian food has become very popular recently, and consumers are linking it with quality and good taste. It is understandable therefore that German manufacturers and retailers are trying to make the most of this 'added value' given to products which are related to Italian cuisine. Although these products are of German production or produced for the German market, they are marketed with a characteristically Italian image. These 'Italianising' strategies using special brand names are the focus of my contribution. By a linguistic analysis, it will be shown that very similar archetypes are used for the creation of these pseudo-Italian brand names. It will also be shown that the design of logos and packaging is even less original. In this context however, the similarity which is usually considered unacceptable in the field of marketing, is functional insofar as it builds on stereotyped ideas about Italy and the Italian language. Thus, the products can be perceived as being Italian.

La cuisine italienne est r�put�e pour sa qualit� et ses saveurs. Les fabricants et entreprises commerciales allemands tirent profit de ce signe distinctif en conf�rant � leurs produits � telle est l�hypoth�se de recherche � une image italienne. Les strat�gies italianisantes sont particuli�rement frappantes dans le domaine des noms de produits, qui sont au centre de l�article ci-dessous. A l�aide d�une analyse linguistique, nous d�montrerons qu�ils sont form�s selon des sch�mas similaires. Dans le domaine des logos et des emballages, ces similitudes sont encore plus grandes. Cependant, dans le cas pr�sent, le manque de distinction remplit une fonction, dans la mesure o� seul le recours � des repr�sentations st�r�otypes de l�Italie et de la langue italienne permet de garantir que les produits soient per�us comme italiens.

Territoires symboliques et noms de marque

poj@peeters-leuven.be — Mon, 10 Jan 2011 11:29:03 GMT

Nommer un objet est une pratique sociale singuli�re qui ouvre sur la taxinomie et ses corr�lats. En effet, il s�agit d�attribuer � tel objet X une place sp�cifique parmi l�ensemble des objets du monde, ph�nom�ne qui a pour cons�quence la mise en r�pertoire dudit objet et son appropriation par le sujet social. L�objet, in stricto sensu, n�a pas d�existence. C�est le rapport que tel groupe d�individus, appartenant � telle structure sociale, �tablit avec lui qui lui donne r�alit�. Cependant la nomination est corr�l�e � la langue ce qui pr�suppose que la langue, dans laquelle l�objet est nomm�, est alors actualis�e. Qu�en est-il de l�usage des langues dites 'mortes' � des fins de nomination? Dans ce pr�sent article, il sera pr�sent� la poi�se onomastique des noms de marque consid�r�e sous un angle particulier: celui de l�appropriation d�une langue morte, le latin, dans le cadre de la d�signation d�objets appartenant � la soci�t� actuelle et dans un contexte particulier, celui de la diffusion de biens de consommation.

To name an object is a singular social practice that serves similar ends to taxonomy and concerns related to taxonomy. For, to give an object X a specific place among the ensemble of objects in the world is a practice which results in the acceptance of the named object and its appropriation by the social subject. The object, in stricto sensu, has no existence. It is the connection that a social grouping establishes with the object that gives it reality. However, the act of nomination is a speech act by means of which the language in which the object is named is actualised anew. What occurs, then, when so-called dead languages are drawn upon for the act of nomination? This paper will examine the onomastic poiesis of brand names from a particular point of view: the appropriation of a dead language � Latin � for the designation of objects of daily use and within the specific context of the mass diffusion of consumer goods.

Der Vorgang der Namensgebung f�r ein bestimmtes Objekt ist eine gesellschaftliche Praxis, die sich in vielem mit der Taxonomie und �hnlich gelagerten Fragestellungen trifft, da es jeweils darum geht, einem Objekt X einen spezifischen Platz innerhalb der Menge der Objekte der Welt zuzuweisen und sich aus diesem Vorgang die Einordnung des betreffenden Objekts in ein bestimmtes Register ergibt, die vom gesellschaftlichen Subjekt akzeptiert und abgesegnet werden muss. Das Objekt selbst hat genau genommen keine Eigenexistenz; erst die Beziehung, die diese oder jene gesellschaftliche Gruppe, die zu dieser oder jener gesellschaftlichen Struktur geh�rt, mit diesem Objekt aufbaut, macht dessen Wirklichkeitsgehalt aus. Der Namengebungsakt jedoch ist ein Sprechakt, durch den die Sprache, in der das Objekt benannt wird, jeweils neu aktualisiert wird. Was aber passiert, wenn zur Namensgebung tote Sprachen herangezogen werden? In diesem Beitrag wird die onomastische Poiesis der Markennamen unter einem besonderen Blickwinkel betrachtet, n�mlich der Aneignung einer toten Sprache, des Lateins, im Rahmen der Bezeichnung von Objekten des heutigen gesellschaftlichen Lebens und der Verbreitung von Konsumg�tern.

Marken- und Produktnamen der Glamour-Industrie im sozio-�konomischen Diskurs

poj@peeters-leuven.be — Mon, 10 Jan 2011 11:38:36 GMT

Die Glamour-Industrie (Luxusmarken der Kosmetik- und Parf�mindustrie) ist wie kaum ein anderer Wirtschaftszweig ganz der Globalisierung unterworfen. Wenige riesige unternehmerische Konzerne, wie L�Or�al, LVMH oder Est�e Lauder, vereinen in sich die weltst�rksten Marken dieser Industrie. Gest�tzt durch graduell vereinheitlichende Konsummodelle und globalisiert ausgerichtete Lifestyle-Einstellungen sind die zahlreichen Luxusmarken in eine standardisierte Marketingkommunikation eingebettet. Propagiert wird ein Sch�nheitskanon f�r Frauen, aber in j�ngster Zeit auch f�r M�nner, der l�nder�bergreifend seine Akzeptanz findet. Aufgebaut wird eine symbolische Markenwelt, in der der Marke eine Pers�nlichkeit und eine Identit�t verliehen werden. Das Branding st�tzt sich auf Sex-appeal und Erotik in der Parf�mwerbung und das heilvolle Versprechen der ewigen Jugend durch innovative Hightech Produkte in der Kosmetikwerbung. Als Vorbildmodelle fungieren die Celebrities der Kinowelt, deren Aura auf diese Weise auf die Marke und auf das Produkt abf�rben soll (siehe die j�ngste Werbekampagne von Eva Mendes f�r Calvin Klein oder Sharon Stone f�r Dior, etc.). Untersucht werden die vielf�ltigen Strategien in der Namensgebung f�r die Marken- und Produktnamen des Wirtschaftssektors der Sch�nheit.

The glamour industry (luxury brands for cosmetics and fragrances), as almost no other economic sector, is an integral part of the globalization. Only a few huge enterprises, as L�Or�al, LVMH or Est�e Lauder, hold the most competitive global brands of the beauty industry. Supported by gradually standardized consuming patterns and globally oriented lifestyles, many luxury brands are embedded into a standardized marketing communication. A beauty cannon for women, and also for men, is disseminated achieving worldwide acceptance. A symbolic brand world is built up, in which the brand is awarded a personality and an identity. The branding discourse is based on sex-appeal and eroticism in the advertising for fragrances and the promise of eternal youth in the advertising for cosmetic articles. Cinema celebrities, whose aura and glamour should be transferred to the brand and the product (e.g. the campaign of Calvin Klein with Eva Mendes or Dior with Sharon Stone) serve the purpose as testimonials. The linguistic analysis is based on the multiple strategies in naming brands and products in the economic sector of beauty.

L�industrie du glamour (marques de luxe pour produits de cosm�tiques et pour parfums), l�un des secteurs �conomiques les plus importants, constitue une partie int�grante de la globalisation. Peu d�entreprises conglom�r�es comme L�Or�al, LVMH ou Est�e Lauder r�unissent les marques les plus prestigieuses de cette industrie. Les nombreuses marques de luxe se propagent dans plusieurs pays � travers une communication publicitaire standardis�e gr�ce � des mod�les de consommation unificateurs et � des styles de vie globalis�s. On diffuse un canon de beaut� f�minine, r�cemment aussi masculine, qui est mondialement suivi et accept� d�une fa�on presque inconditionnelle. G�n�ralement, les m�dias et les revues f�minines (les masculines aussi), sp�cialement ceux poss�dant un m�me format dans plusieurs pays, sont de grands alli�s pour les propos publicitaires standardis�s de ces marques. On construit un monde symbolique autour de la marque qui acquiert une personnalit� et une identit� propre. Pour les parfums, le Branding se nourrit gr�ce au sex-appeal et � l��rotisme, et aussi gr�ce aux promesses d��ternelle jeunesse moyennant des produits technologiquement novateurs pour les cosm�tiques. Les stars du cin�ma dont la finalit� est de transmettre � la marque et au produit le style de vie qui les caract�rise pr�tent leur image comme t�moin. En guise d�exemple nous citons les derni�res campagnes publicitaires d�Eva Mendes pour les parfums Clavin Klein ou de Sharon Stone pour Dior�). Gr�ce � la marque du produit l�industrie du glamour a r�ussit � attribuer une valeur et une personnalit� � de simples objets.

Food and Learning

poj@peeters-leuven.be — Mon, 10 Jan 2011 11:46:44 GMT

The paper investigates German brand names for food registered between 1894 and 1994, making reference to subject matters traditionally taught in secondary education. Relevant fields are foreign languages, literature/philosophy, arts, music, history, geography, and the natural sciences. Alluding to knowledge in these fields aims at enhancing the social prestige of the products and their consumers through associations of educatedness and an exclusive lifestyle, accompanied by more specific associations such as exoticism, luxury, and scientific character, depending on the different products and fields of education. The diachronic frequency distribution of such names confirms, on the whole, the claim made by Ronald Inglehard and others that so-called 'postmaterialistic' social values, such as educatedness, are especially appreciated in times of high personal and economic security. In fact, the percentage of names alluding to educatedness was particularly high in 1904 in the German Kaiserreich, before the approach of World War I, and in 1964, at the apogee of the so-called Wirtschaftswunder. As far as individual educational topics are concerned, they are remarkably conservative, compared to the actual social reality, although a certain shift from 'pure' classical topics such as Greek and Latin language and mythology to more applied topics such as the modern languages and light reading can be observed. World War I and II were important thresholds in this respect. On the whole, however, it seems that such names fulfill their purpose better by alluding to a vague, but prestigious knowledge on the part of the customers than by actually appealing to their school education and daily experience. A comparison with brand names from other languages and cultures would be worthwhile.

Ce pr�sent article s�occupe de noms de produits alimentaires enregistr�s en Allemagne entre 1894 et 1994, qui font allusion � certaines mati�res faisant partie de la culture g�n�rale acquise � l'�cole secondaire. Les langues �trang�res, la litt�rature et la philosophie, les arts, l�histoire, la g�ographie et les sciences constituent d�importants domaines. La r�f�rence � ces sujets dans des noms de marque vise � revaloriser les produits aussi bien que leurs acqu�reurs gr�ce aux associations de culture et d�exclusivit� �voqu�es par ces noms, en plus d�associations plus sp�cifiques, comme par exemple l�exotisme ou un caract�re scientifique, selon les produits et les sujets culturels individuels. Les fr�quences totales de ces associations r�alis�es dans un choix repr�sentatif de noms de marque au cours du 20e si�cle confirment l�hypoth�se formul�e par Ronald Inglehard et d�autres auteurs, selon laquelle les valeurs sociales dites �postmat�rialistes�, comme la culture, sont particuli�rement appr�ci�es aux �poques caract�ris�es par une grande s�curit� financi�re et personnelle. En effet, le pourcentage de noms faisant allusion � des sujets culturels �tait particuli�rement �lev� en 1904, �poque de floraison de l�empire allemand, et en 1964, � l�apog�e du �miracle �conomique�. Les sujets choisis dans les noms pour �voquer ces associations sont relativement conservateurs, m�me si on constate une certaine tendance, surtout � la suite des deux guerres mondiales, � remplacer les mati�res scolaires �pures�, comme les langues et la mythologie grecque et latine, par des sujets culturels plus proches de la vie quotidienne, comme les langues modernes ou la litt�rature et la musique populaires. Pourtant, il semble que, jusqu�� ce jour, les consommateurs allemands se laissent plut�t s�duire par des sujets appartenant � la �culture �lev�e�, m�me s�ils ne les connaissent que vaguement, que par des mati�res culturelles qu�ils ont en fait apprises � l��cole, voire qui jouent un r�le dans leur vie quotidienne. Une comparaison interculturelle � cet �gard ferait l�objet d�un travail de recherche int�ressant.

Gegenstand des Aufsatzes sind zwischen 1894 und 1994 gesicherte deutsche Lebensmittelnamen, die auf Inhalte der Allgemeinbildung Bezug nehmen, wie sie typischerweise durch eine h�here Schulbildung vermittelt werden. Wichtige Gebiete sind die Fremdsprachen, Literatur und Philosophie, bildende Kunst, Musik, Geschichte, Erdkunde und die Naturwissenschaften. Anspielungen auf derartige Bildungsinhalte in Markennamen bezwecken eine Aufwertung der Produkte und gleichzeitig ihrer K�ufer und K�uferinnen durch Assoziationen wie Kultiviertheit und Exklusivit�t, zu denen sich je nach einzelnem Produkt und Bildungsinhalt spezifischere Assoziationen wie z.B. Exotik oder Wissenschaftlichkeit gesellen k�nnen. Die diachrone H�ufigkeitsverteilung solcher Assoziationen in Markennamen im Laufe des 20. Jahrhunderts best�tigt im Gro�en und Ganzen die u.a. von Ronald Inglehard vertretene These, dass so genannte 'postmaterialistische' Werte wie etwa Bildung vor allem in Zeiten hoher finanzieller und pers�nlicher Sicherheit gesch�tzt werden. Tats�chlich war der Prozentsatz von Namen mit Bildungsinhalten besonders hoch im Jahr 1904, in der Bl�te des deutschen Kaiserreichs, und 1964, auf der H�he des 'Wirtschaftswunders'. Die angef�hrten Bildungsinhalte sind im Ganzen erstaunlich konservativ, auch wenn sich eine gewisse Verschiebung von 'reinen' Bildungsinhalten wie etwa der griechischen und lateinischen Mythologie und Sprache zu eher angewandten, lebensnahen Themenbereichen wie den modernen Fremdsprachen und der Unterhaltungsliteratur feststellen l�sst. Die beiden Weltkriege hatten in dieser Hinsicht Schwellenfunktion. Dennoch scheinen bis heute bei den deutschen Verbrauchern vage bekannte, aber prestigegeladene Inhalte der klassischen 'h�heren Bildung' werbewirksamer zu sein als Anspielungen auf ihre tats�chlichen Schulkenntnisse oder gar ihre t�gliche Erfahrung. In dieser Hinsicht w�re ein Vergleich mit anderen Kulturen eine interessante Forschungsaufgabe.

Trademarks as Indicators of the Zeitgeist

poj@peeters-leuven.be — Mon, 10 Jan 2011 12:00:10 GMT

This paper examines aspects concerning the sociolinguistic signification of trademarks. Due to their specific communicative function, it is expected that trademarks make a statement about society. Trademarks do not develop like the common stock of words since they are merely created as verbal artefacts to facilitate the consumers� purchase decision. This is why product names have to correspond linguistically to current needs and requirements of the consumers, which consequently allows a picture of social reality to be drawn. This picture shows the current zeitgeist. From the epistemological point of view, the present approach paves the way for a new field of empirical research. A national trademark register serves as the corpus. Then, query criteria that are suitable for a linguistic analysis are defined in order to point out the social expressiveness of the trademarks. The analysis will reveal that trademarks are indeed reflecting the zeitgeist, but only within a communication framework that is largely accepted by the whole of society.

La pr�sente �tude concerne la signification sociolinguistique des marques. En raison de la fonction communicative particuli�re des marques, il faut partir du principe qu�elles s�expriment aussi sur la soci�t�. En effet, les marques n�acc�dent pas au vocabulaire par un d�veloppement conventionnel de la langue, mais elles sont simplement cr��es pour faciliter aux consommatrices et consommateurs la d�cision d�achat. Par cons�quent, les noms de produit doivent s�harmoniser linguistiquement aux besoins du public, ce qui fait que les marques refl�tent une r�alit� sociale et ouvrent un champ de recherche empirique. Cette image sociale montre la mentalit� des contemporains, c�est-�dire l�esprit du temps. Un registre national des marques sert de corpus. Par ailleurs, il suit une d�finition des crit�res d�interrogation et d��tude, qui permettra une analyse linguistique pour d�montrer l�expressivit� sociale des marques. Cette analyse montrera que les marques refl�tent effectivement l�esprit du temps, cependant limit� au cadre d�une communication accept�e en grand partie dans la soci�t�.

Die vorliegende Untersuchung behandelt Aspekte der soziolinguistischen Bedeutung von Marken. Es ist davon auszugehen, dass Marken aufgrund ihrer speziellen kommunikativen Funktion etwas �ber die Gesellschaft aussagen. Denn Marken gelangen nicht durch konventionelle Sprachentwicklung in den Wortschatz, sondern werden als Wortartefakte blo� dazu kreiert, der Abnehmerschaft ihre Kaufentscheidung zu erleichtern. Deshalb m�ssen Produktnamen sprachlich auf den jeweils aktuellen Bedarf der Konsumenten und Konsumentinnen abgestimmt sein, wodurch Marken ein synchrones Bild sozialer Realit�t, was hier als Zeitgeist verstanden wird, widerspiegeln und ins Interesse empirischer Forschung r�cken. Als Korpus dient ein nationales Markenregister. Um die soziale Expressivit�t von Marken aufzuzeigen, werden sodann linguistisch erfassbare Such- und Analysekriterien definiert. Die Analyse zeigt, dass Marken zwar den Zeitgeist ausdr�cken, jedoch nur innerhalb eines gesellschaftlich weithin akzeptierten Kommunikationsrahmens.

PRONTI PER VOI

poj@peeters-leuven.be — Mon, 10 Jan 2011 12:04:03 GMT

Warennamen stellen einen wichtigen, allgegenw�rtigen Teil unserer allt�glichen Sprachumgebung dar, es sind Neusch�pfungen unseres eigenen Zeitalters, gleichsam ein Reflex bestimmter gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Bedingungen. Besondere Beachtung verdienen in diesem Kontext die Markennamen des Lebensmittelmarktes. Die Bildungsprinzipien und -tendenzen italienischer Markennamen des Lebensmittelmarktes sind anhand von 950 Markennamen beschrieben worden, die in einer Feldforschung in italienischen Lebensmittelm�rkten zusammengetragen worden sind. Im vorliegenden Beitrag wird eine Antwort geliefert auf die Frage, inwiefern in den Markennamen Trends im Lebensmittelmarkt erkennbar werden, z. B. die Tendenz zu Convenience-Produkten, das gewachsene Gesundheitsbewusstsein, das ausgepr�gte Freizeitverhalten usw., und auf welchen linguistischen Beschreibungsebenen dies regelhaft geschieht.

Trade names are an important omnipresent part of our daily linguistic environment. They are products of our own era, so to say a reflection of particular social and economic conditions. In this context the trade names in the food market deserve special attention. The principles and tendencies at the creation of trade names in the Italian food market have been described on the basis of 950 trade names that have been collected in a field research at Italian food stores. The present article will answer the question about how trends in the food market can be derived from the trade names, e.g. the tendency to convenience products, the increased health awareness, the distinct leasure behaviour, etc. and on what linguistic levels of description this happens.

Les noms de marque repr�sentent une partie importante et omnipr�sente de notre environnement linguistique quotidien, ce sont en quelque sorte des cr�ations de notre propre �poque / si�cle, pour ainsi dire un r�flexe de conditions sociales et �conomiques d�termin�es. Dans ce contexte, les noms de marque du secteur alimentaire m�ritent une consid�ration particuli�re. Les principes et les tendances de formation des noms de marque du secteur alimentaire italien ont �t� d�crits au moyen de 950 noms qui ont �t� compil�s dans une recherche de terrain dans des march�s de produits alimentaires italiens. Le pr�sent article livre une r�ponse � la question suivante: dans quelle mesure dans les noms de marque les tendances du secteur alimentaire, p.e. la tendance aux plats cuisin�s, la prise de conscience de la sant� de part des consommateurs, les nouvelles tendances dans les comportements li�s aux loisirs et � la d�tente etc., sont-elles perceptibles et � quels niveaux de description linguistique cela se passe-t�il.

It Takes a Village

poj@peeters-leuven.be — Mon, 10 Jan 2011 12:15:23 GMT

This paper reports on the development of the global brand name Kijiji, eBay's community-based online classifieds service. Catchword, a specialized naming company, was set the task of coming up with a name that needed to work in 16 different languages across three continents, as well as to be available as an exact domain in all these countries � not only the .com, but the .co.uk, .fr, .cn, .jp, etc. Catchword created nearly 4,000 names, using creative tools and resources that included vocabulary and metaphor development, morphological permuting (i.e., creating alternative forms of core name ideas), phonetic morphing, and foreign-language exploration. Hundreds of names were then subjected to a semantic, phonetic, and cultural-assessment process, before screening them for trademark and domain availability. The name Kijiji was the winner. The word means �village� in Swahili � perfect for a site that�s designed to create community. More importantly for a global audience, the repetitive consonant-vowel structure is very easy to pronounce in most languages. Catchword succeeded in developing a name that was friendly-sounding, short, easy-to-pronounce, had relevant meaning, and was available for eBay to use around the world.

Cet article traite du d�veloppement de la marque globale Kijiji, service en ligne de petites annonces de la communaut� eBay. Catchword, une agence sp�cialis�e dans la cr�ation de marques, devait relever le d�fi de trouver un nom qui fonctionne dans 16 langues � travers 3 continents et dont le nom de domaine soit disponible dans ces pays non seulement sous forme de .com, mais �galement sous forme de .co.uk, .fr, .cn, .jp, etc. A cette fin, Catchword a cr�� pr�s de 4000 noms, utilisant des ressources et outils de cr�ation, incluant notamment le d�veloppement de m�taphores et du vocabulaire, les permutations morphologiques (p. ex. cr�er des alternatives de mots-cl�s), le morphing phon�tique et l�exploration de langues �trang�res. Des centaines de noms ont �t� filtr�s � travers des tests s�mantiques, linguistiques et culturels, avant d��tre �valu�s au niveau de la disponibilit� juridique de la marque et du nom de domaine. Le nom Kijiji est sorti vainqueur. Ce mot signifie �village� en swahili, association parfaite pour baptiser un site vecteur de communaut�. Un aspect encore plus important pour une audience globale r�side dans la structure r�p�titive consonne-voyelle qui est facile � prononcer dans la plupart des langues. Catchword a ainsi r�ussi � d�velopper un nom dot� d�une sonorit� agr�able, court, facile � prononcer, � connotation pertinente et disponible pour une utilisation � l��chelle mondiale par eBay.

Dieser Artikel stellt die Entwicklung des Markennamens Kijiji vor, der weltweit f�r den communitybasierten online Kleinanzeigenservice von eBay eingesetzt wird. Catchword, eine spezialisierte Namensagentur, erhielt die Aufgabe, einen Namen zu finden, der in 16 verschiedenen Sprachen, verteilt �ber drei Kontinente, funktionieren musste. Au�erdem musste der Name auch als Domainname in all diesen L�ndern verf�gbar sein � also nicht nur f�r .com, sondern auch z.B. f�r .co.uk, .fr, .cn, .jp, etc. Catchword kreierte fast 4.000 Namen mit Hilfe kreativer Tools und Hilfsmittel, zu denen Wortschatz- und Metaphernentwicklung, morphologische Permutationen (d.h. die Entwicklung alternativer Formen der Kernnamensideen), phonetische Abwandlungen und fremdsprachliche Untersuchungen z�hlten. Hunderte von Namen wurden anschlie�end einem semantischen, phonetischen und kulturellen Bewertungsverfahren unterzogen, bevor sie schlie�lich auf ihre Verf�gbarkeit als Marke und Domain �berpr�ft wurden. Gewinner war der Name Kijiji. Das Wort bedeutet �Dorf� in Suaheli � perfekt f�r eine Website mit dem Ziel, eine Community aufzubauen. Noch wichtiger war f�r das globale Zielpublikum, wie einfach die repetitive Konsonant-Vokal-Struktur in den meisten Sprachen auszusprechen ist. Catchword schaffte es so, einen Namen zu entwickeln, der freundlich klang, kurz und einfach auszusprechen war, von Relevanz war und f�r die weltweite Verwendung durch eBay verf�gbar war.

Agnelli vs. Elkann

poj@peeters-leuven.be — Mon, 10 Jan 2011 12:42:50 GMT

Das Anthroponym Agnelli und das Ergonym Fiat werden h�ufig assoziiert. Der jeweilige capo der Familie hat eine besonders starke Position. Nach Vorg�ngern wie Giovanni, Edoardo, Gianni und Umberto Agnelli ist John Elkann der erste Clanchef, der nicht den Namen Agnelli tr�gt. In diesem Artikel wird der Frage nachgegangen, wie der Mediendiskurs mit diesem schwierigen Namenwechsel umgeht und welche verbalen Strategien angewandt werden, um John Elkann als Mitglied der Famiie Agnelli zu konstruieren und seine starke Position in Familie und Unternehmen zu rechtfertigen.

The anthroponym Agnelli and the ergonym Fiat are closely linked. The capo of the family Agnelli has a strong position within the clan. After predecessors like Giovanni, Edoardo, Gianni and Umberto Agnelli the actual clan leader, John Elkann, is the first one not carrying the family name Agnelli. In this article the question is raised how the media discourse deals with this difficult name change and which are the verbal strategies applied to justify Elkann�s strong position within the family Agnelli and the enterprise Fiat.

L�anthroponyme Agnelli et l�ergonyme Fiat sont fortement li�s. Le capo de la famille Agnelli a une position forte au sein de l�entre-prise. Les capi Giovanni, Edoardo, Gianni et Umberto Agnelli portaient le nom Agnelli, tandis que le leader actuel porte le nom John Elkann et ainsi il est le premier qui ne porte plus le nom de famille traditionel Agnelli. Cet article analyse le traitement de ce changement de nom dans le discours m�diatique et montre quelles dont les strat�gies verbales appliqu�es pour justifier la forte position de John Eklann au sein de la famille Agnelli et de l�entre-prise Fiat.

Mergers & Acquisitions und Unternehmensnamen

poj@peeters-leuven.be — Mon, 10 Jan 2011 16:24:41 GMT

Fusionen und Akquisitionen haben in den letzten Jahren oft die Schlagzeilen von Tageszeitungen und Wirtschaftszeitschriften beherrscht. Diese Prozesse, seien sie freundlich oder feindlich durchgef�hrt, ver�ndern nicht nur die Dimension und die Struktur eines Unternehmens sondern auch seine Identit�t und in den meisten F�llen seinen Namen. Diese Forschungsarbeit konzentriert die Aufmerksamkeit auf den Zusammenhang zwischen Ver�nderungen in der Eigentumsstruktur im Zuge von M&A und �nderungen im Unternehmensnamen und versucht zu analysieren, ob es eine relevante Beziehung zwischen dem Typ der Fusion (horizontal, vertikal, konglomerativ, etc.) und den Auswirkungen auf die Firmennamen gibt. Im zweiten Teil wird untersucht, ob ein 'branchenspezifisches Verhalten' bez�glich Unternehmensnamen nach M&A-Prozessen identifizierbar ist. Dies wird anhand eines Vergleichs der Entwicklung der Unternehmensnamen am Banken- und Mobiltelefonsektor untersucht.

In recent years mergers and acquisitions (M&A) often dominated the headlines of daily newspapers and economic journals. These processes of takeover, either friendly or hostile, do not only change the dimension and structure of a company, but also its identity and in most cases also its name. This research study focuses on the correlation between changes of ownerships in the course of M&A processes and changes of the company name. Furthermore it will be analysed if there is a relevant correlation between the type of takeover (horizontal, vertical, conglomerative, etc.) and its impact on the name of a company. In the second part of this work it will be investigated if 'industry-sector-specific characteristics' can be identified regarding company names following M&A processes. This will be done by analysing the development of several company names in the bank sector and in the sector of cellular mobile telephony.

Les fusions-acquisitions ont ces derni�res ann�es souvent domin� la une des quotidiens et magazines �conomiques. Ces processus, qu�ils soient amicaux ou hostiles, modifient non seulement la dimension et la structure d�une entreprise mais aussi son identit� et dans la plupart des cas le nom de celle-ci. Ce travail de recherche concentre son attention sur la relation existant entre les modifications dans le rapport de propri�t� dans le cadre de fusions-acquisitions et modifications dans le nom de l�entreprise et essaie d�analyser s�il y a une relation pertinente entre le type de fusion (int�gration horizontale, verticale, conglom�rats etc.) et les r�percussions sur le nom de l�entreprise. Dans la deuxi�me partie il sera analys� s�il y a pour ainsi dire un comportement sp�cifique selon la branche en ce qui concerne le nom de l�entreprise apr�s une fusion-acquisition. Ceci sera analys� � l�aide d�une comparaison de l��volution des noms d�entreprise dans le secteur bancaire et de la t�l�phonie mobile.

Multimodality of Company Names

poj@peeters-leuven.be — Mon, 10 Jan 2011 16:29:40 GMT

The name of a company triggers off multiple images, and companies lead up to have a name that supports the profiled image in the best possible way. One of the special characteristics of company names is their multimodal nature. Multimodality in communication means that the interpretations are provided not only by linguistic elements but by different kinds of semiotic modes, e.g. image, sound and movement, which are linked together. Because of the multitude of associations that a name must convey, it is natural that different modes are brought into play. The multimodality of company names covers at least linguistic and visual elements, but in some cases also other modes are present. Linguistically, the meanings are conveyed by words and their meanings, by the syntactic structure of the expression and by the choice of language. Visually, important aspects of company names are e.g. graphemes, colours, the geometry or shape of the name, and the other visual forms connected to the name. The name can also involve auditory elements: it may be pronounced out loud for to get the full message. Even kinaesthetic or tactile modes can be presented in company names: the new techniques enable movement and the development of printing materials enables experiences through touching the name. This article clarifies and presents how the meanings of company names are constructed from different semiotic modes. This question is contemplated through photographed name examples collected from a shopping area and an industrial area in Turku, Finland.

Le nom d�une entreprise �voque des images multiples et ainsi les entreprises sont amen�es � avoir un nom qui soutient, de la meilleure mani�re possible, l�image choisie par l�entreprise. Une des caract�ristiques des noms d�entreprise est leur caract�re multimodal. La multimodalit� dans la communication signifie que les interpr�tations sont fournies, non seulement par les �l�ments linguistiques, mais �galement par diff�rents modes s�miotiques qui sont li�s entre eux, par ex. l�image, le son et le mouvement. L�usage de diff�rents modes est naturel � cause de la multitude des associations qu�un nom doit exprimer. La multimodalit� des noms d�entreprise comprend au moins les �l�ments linguistiques et visuels, mais dans certains cas d�autres modes sont pr�sents aussi. Linguistiquement, le sens est exprim� par des mots et leur contenu, par la structure syntactique de l�expression et par le choix de la langue. Visuellement, des aspects importants des noms d�entreprise sont par ex. les graph�mes, les couleurs, la g�om�trie ou la forme du nom ainsi que les autres formes visuelles associ�es au nom. Le nom peut aussi contenir des �l�ments auditifs: il peut �tre prononc� � haute voix pour obtenir le message entier. M�me les modes kinesth�siques ou tactiles peuvent �tre repr�sent�s dans les noms d�entreprise: les nouvelles techniques permettent le mouvement et le d�veloppement des mat�riels d�imprimerie permet les exp�riences par le toucher du nom. Cet article �tudie et clarifie comment le sens des noms d�entreprise est construit � partir de diff�rents modes s�miotiques. Cette question est examin�e avec des exemples de noms photographi�s dans le centre-ville et dans une zone industrielle � Turku, en Finlande.

Firmennamen evozieren viele Vorstellungen, und Unternehmen streben nach einem Namen, der das Unternehmensprofil am besten unterst�tzt. Ein besonderes Kennzeichen von Firmennamen ist ihr multimodaler Charakter. Multimodalit�t in der Kommunikation bedeutet, dass das Verstehen nicht nur aus linguistischen Elementen besteht, sondern auch durch verschiedene Arten von aufeinander bezogenen semiotischen Modes wie z. B. Bild, Ton und Bewegung gekennzeichnet ist. Aufgrund der Vielf�ltigkeit der Assoziationen, die ein Firmenname vermittelt, werden erwartungsgem�� auch verschiedene Modes verwendet. Die Multimodalit�t von Firmennamen betrifft in erster Linie linguistische und visuelle Elemente, zuweilen aber auch andere Modes. Linguistisch werden die Inhalte �ber W�rter und deren Bedeutungen, �ber die Syntax des Ausdrucks und �ber die Wahl der Sprache vermittelt. Visuell entscheidend sind bei Firmennamen beispielsweise Grapheme, Farben, die Formgebung des Namens und andere visuelle mit dem Namen verbundene Aspekte. Der Name kann au�erdem auch auditive Elemente mit einschlie�en: Um seine Bedeutung voll zu erfassen, muss er ausgesprochen werden. Sogar kin�sthetische oder haptische Modes k�nnen in Firmennamen vorkommen: Neue Techniken erlauben bewegliche Elemente, und die Entwicklung von Druckmaterialien erm�glicht Erfahrungen durch das Ber�hren des Namens. Dieser Beitrag beschreibt und zeigt, wie die Bedeutungen von Firmennamen durch verschiedene semiotische Elemente konstruiert werden. Die Frage wird anhand von Fotografien von Firmennamen aus einem Einkaufszentrum und einem Industriegebiet in Turku (Finnland) betrachtet.

Naming as a Manifestation of Black Economic Empowerment (BEE) in Post-1994 South Africa

poj@peeters-leuven.be — Mon, 10 Jan 2011 16:42:12 GMT

Before the negotiated political settlement in the early 1990s that eventually culminated in the first fully democratic elections held in South Africa in 1994, the economic power in South Africa (and by implication also the �naming� power) was firmly in the hands of the white (English and Afrikaans speaking) minority. The economy was dominated by longstanding companies that functioned by and large in English, the language often referred to as the �language of the economy�. Soon after taking power, the new government announced that Black Economic Empowerment (BEE) was high on their agenda and various schemes and initiatives to promote BEE came into being, including legislation around BEE targets for existing concerns. At that point indigenous African names in an economic context only featured on a small scale in the black urban townships and then in a mostly informal setting. A predictable spin-off of the new dispensation was the coming into being of new indigenous African names in the economy, reflecting the new power relations particularly where ownership was in black hands or where existing concerns joined hands with black empowerment groups. Existing companies, obviously not keen on relinquishing company names that had been in existence for many decades, often took BEE on board by creating a new company or brand, often reflecting an indigenous African name, within existing structures. This sent out a strong signal to government suggesting that the mother company was prepared to invest in BEE. The wine industry in South Africa, for example, an erstwhile exclusive �white� industry in terms of ownership and brand names, is a good case in point where black partners have recently been accommodated through exciting BEE developments, often reflected in naming, and where ownership and active involvement in the running of enterprises have been created. This contribution reflects on the power of indigenous African names in the economy in post-1994 South Africa and highlights examples from the highest echelons, i.e. companies listed on the Stock Exchange, through the full spectrum to the more humble economic enterprises operating only in intimate and �own� circles. It is argued, following Pierre Bourdieu (1984, 1986), that such names in the economy, regardless of the particular context in which they operate, should be considered as assets and capital, being strong indicators of success, power, competitiveness, participation and identity, and also in some cases (notably where ownership is not (fully) in black hands) as acknowledgement of the powerful potential contained in the numbers of black consumers.

Avant l�accord politique conclu au d�but des ann�es 1990 qui s�est finalement termin� par les premi�res �lections compl�tement d�mocratiques tenues en Afrique du Sud en 1994, le pouvoir �conomique en Afrique du Sud (et implicitement aussi le pouvoir de �d�nomination�) �tait fermement dans les mains de la minorit� blanche (parlant anglais et afrikaans). L'�conomie �tait contr�l�e par des entreprises de longue date qui fonctionnaient grosso modo en anglais, la langue que l�on appelait souvent la 'langue de l'�conomie�. Peu apr�s la prise du pouvoir, le nouveau gouvernement a annonc� que le Black Economic Empowerment (BEE) figurait en haut de son agenda et diff�rentes mesures et initiatives ayant pour but de promouvoir le BEE sont n�es, y compris la l�gislation autour des objectifs BEE regardant les entreprises existantes. � ce point les noms africains indig�nes dans un contexte �conomique n�existaient qu�� petite �chelle dans les communes noires et aussi dans un cadre surtout informel. Un effet secondaire pr�visible de la nouvelle juridiction �tait la naissance de nouveaux noms africains indig�nes qui refl�taient les nouvelles relations de pouvoir particuli�rement l� o� la propri�t� �tait dans les mains noires ou l� o� des entreprises existantes se sont alli�es � des groupes de renforcement noires. Les compagnies existantes, �videmment non avides de renoncer aux noms de compagnie qui avaient exist�s pendant beaucoup de d�cades, prenaient souvent le BEE � bord en cr�ant une nouvelle compagnie ou marque, qui refl�taient souvent un nom africain indig�ne, dans des structures existantes. Cela donna un fort signal au gouvernement sugg�rant que la soci�t� m�re �tait dispos�e � investir dans le BEE. L'industrie vinicole en Afrique du Sud, par exemple, une industrie 'blanche' exclusive et ancienne en mati�re de propri�t� et de noms de marque, est un bon cas d'esp�ce o� des partenaires noirs ont �t� r�cemment pris en compte � travers de palpitants projets BEE, souvent refl�t�s dans la d�nomination, et o� la propri�t� et la participation active dans la gestion d'entreprises ont �t� mis sur pied. Cette contribution refl�te le pouvoir des noms africains indig�nes dans l'�conomie en Afrique du Sud apr�s 1994 et �claire des exemples, � travers tout le spectre, des plus hauts �chelons, c'est-�-dire de compagnies cot�es en bourse, aux entreprises �conomiques plus humbles op�rant seulement dans des cercles intimes et 'propres'. Il est expos�, suite � Pierre Bourdieu (1984, 1986), que de tels noms dans l'�conomie, sans tenir compte du contexte particulier dans lequel ils op�rent, devraient �tre consid�r�s comme actifs et capital, �tant de forts indicateurs de succ�s, de pouvoir, de comp�titivit�, de participation et d�identit�, et aussi dans certains cas (notamment l� o� la propri�t� n'est pas (compl�tement) dans les mains noires) comme la reconnaissance du potentiel puissant que repr�sente le nombre de consommateurs noirs.

Bis zu Beginn der 90er Jahre, als der Prozess der politischen Ann�herung in S�dafrika begann und mit den ersten wirklich demokratischen Wahlen 1994 seinen H�hepunkt fand, lag die Wirtschaftsmacht (und einhergehend damit die 'namengebende' Gewalt) fest in den H�nden der wei�en (Englisch und Afrikaans sprechenden) Minderheit. Die Wirtschaft wurde von alteingesessenen Firmen dominiert, die �berwiegend in der 'Sprache der Wirtschaft', d. h. auf Englisch, kommunizierten. Die aus den Wahlen hervorgegangene neue Regierung setzte die Politik des Black Economic Empowerment, kurz BEE, auf die Tagesordnung und verabschiedete Gesetze und F�rderprogramme zur Umsetzung dieser Politik in der Wirtschaft. Zu diesem Zeitpunkt kamen einheimische afrikanische Namen aus dem Bereich der Wirtschaft nur selten vor und ihr Gebrauch beschr�nkte sich weitgehend auf informelle Sprachsituationen in den schwarzen urbanen Townships. Ein zu erwartendes Ergebnis der BEE-Gesetzgebung war das Entstehen neuer afrikanischer Namen in der Wirtschaft, die die neuen Machtverh�ltnisse vor allem dort widerspiegelten, wo der Besitz in schwarze H�nde �bergegangen war oder wo sich bereits etablierte Konzerne mit Black-Empowerment-Gruppen verb�ndeten. Alteingesessene Firmen, die ihre traditionsreichen Namen nicht �ndern wollten, realisierten BEE h�ufig durch die Gr�ndung von Tochterfirmen oder neuen Marken, die dann einheimische afrikanische Namen erhielten und in bereits existierende Strukturen eingef�gt wurden. Damit wurde der Regierung signalisiert, dass das Mutterunternehmen durchaus gewillt war, in BEE zu investieren. Die s�dafrikanische Weinindustrie, eine bis dahin ausschlie�lich 'wei�e' Dom�ne, bezogen auf Besitz und Markennamen, ist ein charakteristisches Beispiel f�r die durch die BEE-Initiative ausgel�ste Integration schwarzer Partner, f�r die Vergabe von Besitzanteilen und f�r die Schaffung von strukturen, die eine Einbeziehung der schwarzen Bev�lkerung in die Unternehmensf�hrung erm�glichen. All diese Entwicklungen beeinflussen nicht zuletzt auch die Namengebung. Der vorliegende Beitrag besch�ftigt sich mit dem gro�en Potenzial indigener afrikanischer Namen in der s�dafrikanischen Wirtschaft nach 1994 und ber�cksichtigt exemplarisch die ganze Spannbreite von f�hrenden b�rsennotierten Unternehmen, �ber mittelst�ndische bis hin zu kleinen, eher lokal agierenden Unternehmen. Unter Einbeziehung des Ansatzes von Pierre Bourdieu (1984,1986) wird davon ausgegangen, dass solche Wirtschaftsnamen - ungeachtet ihres konkreten Vorkommens - als Kapital betrachtet werden sollten, da sie starke Indikatoren f�r Erfolg, Unternehmensst�rke, Wettbewerbsf�higkeit, Partizipation und Identit�t sind und mitunter auch (insbesondere dort, wo sich der Besitz nicht (vollst�ndig) in schwarzen H�nden befindet) das gro�e wirtschaftliche Potenzial der schwarzen Konsumenten anerkennen.

Russian Advertising Names as a Matter of Linguistic Fashion

poj@peeters-leuven.be — Tue, 11 Jan 2011 12:16:04 GMT

In the present article advertising names are regarded as proper names which denote commercial and industrial enterprises (ergonyms) and trade-marks (pragmatonyms). The study of ergonyms and pragmatonyms enables us to establish the main directions of linguistic fashion � the total combination of psychological, ideological, economic and other preferences of some social group, which concern the language. Our conclusions are based on the examination of large groups of Russian ergonyms and pragmatonyms. They refer to different periods of various social and linguistic values (starting from the 1980�s until the present). We show that they bear certain features of a fashion object, namely: a concrete historical character; universality; up-to-dateness; demonstrativeness and cyclicity. The present paper reveals some common features of the speech image of a contemporary society.

Dans cet article on entend par les noms publicitaires les noms propres qui se rapportent aux entreprises commerciales et industrielles (ergonymes) et marques de fabrique (pragmatonymes). L�analyse des ergonymes et des pragmatonymes donne la possibilit� d��tablir les voies essencielles de la mode propre � la langue � les pr�f�rences psychologiques, id�oligiques, �conomiques et d�autres d�une certaine couche sociale qui utilise la langue. Des ergonimes et des pragmatonymes russes (qui embrassent la p�riode de 1980 jusqu�� nos jours) poss�dent les indices suivants d�un objet en vogue : caract�re historique concret, universalit�, actualit�, caract�re cyclique. Cette recherche �tablit des traits communs de l�image langagi�re de la soci�t� contemporaine.

Unter Werbenamen werden in diesem Artikel die Eigennamen verstanden, die Handels- und Industriebetriebe (Ergonyme) und Warenzeichen (Pragmatonyme) bezeichnen. Die Erforschung von Ergonymen und Pragmatonymen l�sst uns die Hauptrichtungen der Sprachmode bestimmen, d.h. die psychologischen, ideologischen, �konomischen und anderen Pr�ferenzen der jeweiligen sozialen Gruppen, die die Sprache benutzen. Die untersuchten Ergonyme und Pragmatonyme Russlands geh�ren zu den aus soziolinguistischer Sicht bedeutsamen Zeitabschnitten (von den 80er Jahren des 20. Jahrhunderts bis heute). Diese Onyme haben folgende Merkmale eines Modeobjekts: den konkreten historischen Charakter, Universalit�t, Demonstrativit�t, Zyklizit�t. Dieser Beitrag tr�gt zum Verst�ndnis des Redeimage einer modernen Gesellschaft bei.

Namen europ�ischer Fernz�ge

poj@peeters-leuven.be — Tue, 11 Jan 2011 12:29:37 GMT

In Hinblick auf eine empirische Untersuchung zur onomastischen Kategorie 'Zugname' stellt der Beitrag auf der Grundlage des bisher zusammengetragenen Korpus eine erste Klassifikation vor und sucht nach m�glichen Benennungsmotiven. Insbesondere auf dem europ�ischen Kontinent konnte sich die Kategorie, zun�chst f�r die Langstreckenverbindungen der Internationalen Schlafwagen-Gesellschaft (CIWL) als pr�tenti�ses Qualit�tsmerkmal und Werbetr�ger eingesetzt (wie es ganz �hnlich auch wieder bei den sp�teren TEE-Z�gen der Fall war), allm�hlich auch unabh�ngig von dieser Funktion und damit von den exklusiven Zuggattungen entfalten. Damit eng verbunden ist eine auffallende Produktivit�t der Kategorie nach 1950 und in onomastischer Sicht ihre Erweiterung um zahlreiche neue Namenklassen; inzwischen nimmt sie beispielsweise auch Pers�nlichkeiten aus der politischen und milit�rischen Geschichte auf, Schriftsteller und Komponisten sowie deren Werke; dar�ber hinaus u.a. V�gel, Pflanzen, Sternbilder und Planeten.

In view of an empiric project on passenger train names, this article gives a first classification of this category, searches its motivation and reviews the different stages of its productivity. Being originally attached to the luxury trains operated by the Compagnie Internationale des Wagons-Lits as an indicator of exclusiveness and high grade of travel quality (which was still perceivable in the TEE concept), train names developed gradually, as they dispersed over the European continent, into a rather unspecific, generalized tag for almost every train of the recently invented categories. Along with this development, also the scope of naming reached far beyond the traditional patterns that had involved geographical features, as they now include, for instance, historical persons or their works related to the railway line, constellations, planets, flowers and birds.

Comme expos� d�un projet empirique sur des noms de trains de voyageurs, cette contribution offre une premi�re classification et recherche aussi les motifs possibles sur la base du mat�riel d�j� accessible. En commen�ant par les �Grands Express� de la Compagnie Internationale des Wagons-Lits, les noms de cette cat�gorie ont servi comme indicateur de grande qualit� notamment sur le continent europ�en (encore beaucoup plus tard en ce qui concerne les trains TEE), mais il se sont finalement �tendus � toutes les classes de trains, incluant celles dont la vitesse et le parcours ne le pas. Du point de vue de l�onomastique, on observe une multiplication de classes de noms utilis�s comprenant maintenant p. ex. des personnages historiques, politiques, militaires, des personnalit�s du monde des arts et de la musique, ainsi que leurs oeuvres. On y retrouve aussi des noms d�animaux, de plantes, d��toiles et de plan�tes.

Geography and Touristic Marketing

poj@peeters-leuven.be — Tue, 11 Jan 2011 12:27:33 GMT

This article seeks to analyse the names of a type of recent settlements (appearing in the second half of the twentieth century) in an area of great tourist value along the Mediterranean coast of the Iberian Peninsula: the region known as El Maresme, located barely twenty kilometres north of Barcelona. These new settlements (sometimes as important in extension or population as the traditional villages or districts) are defined by Spanish planning laws as urbanizaciones (a special kind of housing developments). They were created to meet an eminently commercial need (the sale of plots of land for the building of detached houses or apartment buildings), and have had a major impact on the geography of certain areas of Spain. Specifically, in the area of our study (El Maresme: 398.90 km�, 30 municipalities and 420,521 inhabitants in 2008), we have identified 240 urbanizaciones, most of them created in the period 1960�1980. This study takes as its point of reference the current official names of these settlements, and raises the following issues for discussion: a) the different types of new toponyms that have emerged; b) the retention, disappearance, or adaptation of the traditional toponyms in the new place names; c) the problem of the artificiality of the new names and their compatibility with traditional naming strategies, and d) the evaluation of the importance of this type of nomenclature in the context of commercial names.

Cet �tude cherche � analyser les noms des �unit�s d�urbanisation� r�cemment surgi (lors de la seconde moiti� du XX�me si�cle) dans une petite r�gion touristique au nord de la cit� de Barcelone, le pays du Maresme, plac�e au long du littoral nord-orientale de la P�ninsule Ib�rique. Ces �unit�s d�urbanisation� (des fois d�j� arriv�es � taille des villages originaux), d�finies par la l�gislation urbanistique espagnole comme urbanizaciones, ont �t� construits, la plupart d�eux, entre 1960 et 1980, et montrent ses effets (souvent probl�matiques) sur tout le littoral espagnol. Dans la r�gion � ou, mieux, pays � du Maresme (398,90 km�, 30 municipalit�s et 420.521 habitants le 2008) nous avons identifi� 240 de ces unit�s. Cet �tude se r�f�re aux noms officiaux actuels des urbanizaciones, et ce sont les aspects suivants qui constituent des instigations au discours: a) la toponymie diverse qui a surgi; b) la permanence, la disparition et l�adaptation des noms traditionnels dans ces agglom�rations nouvelles; c) les probl�mes qui s�ensuivent de la d�nomination artificielle et la comptabilit� de ce nom avec la d�nomination traditionnelle; et d) l�analyse de l�importance des d�nominations analys�es dans le contexte des noms commerciaux.

Ziel dieser Studie ist eine Analyse der Benennung neuer Wohnsiedlungen, die in der zweiten H�lfte des 20. Jahrhunderts gebaut wurden und die sich in einer touristisch hochwertigen Region an der Mittelmeerk�ste der iberischen Halbinsel befinden. Die Region hei�t El Maresme und befindet sich etwa 20 km n�rdlich von Barcelona. Diese Wohnsiedlungen werden laut spanischen Stadtplanungsgesetzen als urbanizaci�n definiert. Der Bau dieser Niederlassungen basiert auf rein wirtschaftlichen Motiven (Verkauf der Grundst�cke an Immobilienfirmen zur Errichtung von Einfamilienh�usern und Wohnbl�cken) und hat Auswirkungen auf das gesamte spanische K�stengebiet. Vor allem im Untersuchungsgebiet dieser Studie (El Maresme, mit einer Gr��e von 398,9 km�, 30 Gemeinden und 420.521 Einwohnern � 2008), konnten 240 urbanizaciones, von denen eine gro�e Anzahl im Zeitraum 1960 bis 1980 errichtet wurde, bestimmt werden. Der Fokus dieser Studie liegt auf einer Analyse der offiziellen Siedlungsnamen dieser Niederlassungen unter Ber�cksichtigung folgender Aspekte: a) die verschiedenen neu entstandenen Toponyme; b) das Bestehen, das Verschwinden und die Adaptierung von traditionellen Ortsnamen in diesen neuen Wohngegenden; c) die aus der 'k�nstlichen' Namensgebung resultierenden Probleme und die Vereinbarkeit mit der traditionellen Namensgebung, und d) die Analyse der Bedeutung der untersuchten Wohnsiedlungsnamen f�r die Werbung und die Vermarktung.